電視劇

大陸古裝劇《慶余年》「超前點播案」輸了官司,但用戶與平台的博弈才開始

超前點播再引爭議。6月2日,「愛奇藝大陸古裝劇《慶余年》超前點播案」由北京網際網路法院開庭受理,最終宣判被告北京愛奇藝科技有限公司的《愛奇藝VIP會員服務協議》部分無效;在吳某購買會員服務後更新的「付費超前點播」條款對吳某不發生效力;愛奇藝需向原告吳某連續15日提供愛奇藝平台「黃金VIP會員」權益,並賠償原告吳某公證費損失1500元。

對此,愛奇藝表示,超前點播模式的推出是為了滿足用戶日益多元的內容觀看需求,「會不斷完善產品和服務,給大家帶來更好的體驗。」

網友對此的態度不一,有的認為視頻平台推出的超前點播是「割韭菜」行為,有的諷刺寧願去看盜版,有的則對超前點播這一模式表示理解,認為是「你情我願」的事。超前點播引發爭議的話題已是老生常談,視頻平台雖輸了官司,但超前點播的未來,卻在經視頻用戶與視頻網站在法庭上這一役後,愈發明朗起來。

會員「含金量」的降低,是用戶與視頻平台的博弈關鍵

2019年11月26日,大陸古裝劇《慶余年》在騰訊視頻、愛奇藝視頻首播,掀起了又一波追劇熱潮。按照原本的播出計劃,《慶余年》在每周一、周二、周三各更新兩集,VIP會員可提前看6集。然而劇集播至中段,騰訊視頻與愛奇藝針對《慶余年》推出了「VIP專享付費超前點播」,所謂超前點播,就是VIP用戶可以再度付費50元,始終比普通會員「多看6集」。按照這樣的規則,選擇「超前點播」即可達成「2020年1月1日可看大結局,領先會員12天」的目標。

當時引發了大量網友的不滿,新浪科技在微博平台發起的關於「超前點播等二次收費是不是視頻平台大勢所趨」這一問題投票調查則顯示,在參與調查的60多萬用戶中,有92%的網友選擇了「不合理,VIP會員價值何在」;認為「是,平台需要賺錢」的僅有2.2%;其餘人則認為「高質量內容才對等二次收費」或者「說不準,看將來發展」。作為緩解視頻平台長期虧損的一種創新方法,超前點播施行起來受到了意料之中的阻礙。

「超前點播」始於去年的一部爆款大陸古裝劇《陳情令》,由於粉絲投注的熱情明顯蓋過劇集本身對大眾的影響力,其被定義為「粉絲劇」,因此當時並未引發較大的波瀾,《陳情令》的超前點播最終引導了200餘萬人購買,而引起全民追劇興趣的《慶余年》超前點播卻引發大範圍的不滿。

至今,「超前點播」實際上成為了觀眾習以為常的付費模式,近日播出的《傳聞中的陳芊芊》《長相守》《古董局中局2》等劇均沿襲了此模式。其中《傳聞中的陳芊芊》3元可解鎖一集,解鎖八集即可看至大結局,男女主的演技也獲得了頗多讚譽,網友聲稱「不想再等兩周了」。可見,超前點播正在陸續被觀眾接受中,成為視頻網站播劇常態。

而「《慶余年》超前點播案」並非僅針對超前點播,其中還含有「會員專屬廣告」須點擊「跳過」方可繼續觀影,並非愛奇藝公司所承諾的「免廣告、自動跳過片頭廣告」的會員特權。同時,愛奇藝公司在VIP會員享有的「熱劇搶先看」權利的基礎上,以單集支付3元的方式,為願意繳費的VIP會員,提供了在VIP會員原有觀影權之上,得以提前觀看該影視劇劇集的機會。

超前點播引發的會員含金量降低,不僅僅是愛奇藝所面臨的爭議。騰訊視頻會員林健曾於2019年12月17日在微博曬出了向深圳市南山區人民法院起訴騰訊的民事訴狀。原告林健要求法院確認無效的《騰訊視頻超級影視VIP會員服務協議》多項條款之中,第3.11.2條與《慶余年》付費超前點播有直接的關聯,該條寫道:「會員付費提前看:定期更新的影視內容,將會依據騰訊運營需求,以會員付費點播的模式提前觀看更多劇集內容。」此外,原告還提出,騰訊視頻在提供服務宣稱會員可以「熱劇看全集」,實際上部分內容無法看全集,「熱劇提前看」也降級為「免費提前看一部分」「付費提前看另一部分」,「廣告特權」更淪為「會員有看會員廣告的特權」。

重新回到愛奇藝一案中,法院認為,「您可以享受提前觀看,不用再等待蝸牛般的更新速度,其他人還在等待更新時,您已經看完大結局」應當被理解為:「所有VIP會員比VIP會員之外的人,享有觀看所有的已經更新的衛視熱播電視劇、愛奇藝優質自製劇的會員權益」。

這也是愛奇藝公司向含吳某在內的黃金VIP會員提供優先權利的承諾,即賦予吳某優先於其他人而提前看劇的權利。付費影片和用券影片在吳某開通黃金VIP會員時已經存在,在協議中有約定,在相關影片中也有清晰標識,與熱播電視劇、愛奇藝優質自製劇是並列關係,而「付費超前點播」服務,是對其「熱劇搶先看」會員權益完整性的縱向條塊性切割。

因此,法院實則承認了「超前點播」的合法性與合理性,但其中也存在需要警惕的「不合理之處」。據法院宣判中需要注意的是,「商業模式的健康發展和運行是建立在遵循商業條款、尊重用戶感受,不違反相關法律規定的基礎之上。」

因此,「超前點播」等系列模式一再降低會員用戶的「含金量」,一再模糊會員權益,才是用戶與視頻平台的矛盾所在。「心急吃不了熱豆腐」,如何在會員基礎上再次提供增值服務,讓用戶擁有自主選擇權,會員應有權益不被「冒犯」,才是視頻平台應當調整的方向。

「超前點播」成常態,「星鑽會員」正式上線

6月2日,愛奇藝「迷霧劇場」中的首部作品《十日遊戲》正式上線,每周二至周四20:00各更新2集VIP會員搶先看,除此之外,VIP專享超前點播,而星鑽會員可免費直通大結局。

Q1財報發布後不久,愛奇藝宣布推出全新會員服務——星鑽VIP會員。定價每月60元,連續包月40元,連續包年為398元(每月平均33.2元)。相對於此前愛奇藝普通黃金會員,僅以單月價格來看,價格上漲到1.4倍。騰訊、優酷等其他平台接下來也可能推出類似的VIP服務,進入整體提價時代,並有可能對內容製作和服務端產生影響。

5月23日,愛奇藝正式上線「星鑽VIP會員」。愛奇藝方面表示,這是目前愛奇藝會員體系中最為頂級的會員標準,不僅擁有黃金VIP會員的許可權,還能觀看超前點播、星鑽影院的內容,涵蓋奇異果星鑽會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員、VR會員的多會員權益。一方面,是視頻平台為了滿足平台用戶的個性化消費需求,另一方面,也讓「黃金會員」的權益被削弱。用戶與視頻平台的博弈已進入白熱化階段。

五月份,愛奇藝總訂閱會員人數為1.189億,騰訊視頻服務會員數為1.12億,均已「破億」。但其一直面臨著巨大的盈利壓力,網路視頻平台長期虧損是業內公開的秘密,據各大視頻平台2020年Q1財報顯示,愛奇藝的凈虧損達29億元,優酷凈虧損達44.91億。騰訊視頻2019全年虧損30億。

會員市場已飽和,而視頻網站的營收壓力卻與日俱增,如何在現有的億級會員用戶中深耕細作,在此之上開發額外的流量收益,是其展開「超級點播」「星鑽會員」等操作的主要原因。在短視頻平台以及B站不斷衝擊三大視頻平台市場的情況下,不斷做出調整盡量改善「燒錢」做內容的現狀也是必要舉措。對於視頻平台而言,在經濟下行的大背景下,未來的商業模式會往會員方向深耕,不斷挖掘會員的含金量才是硬道理,to c模式更是大勢所趨。

如今的「超前點播」「單片付費」等模式尚未成熟,視頻平台需要不斷打磨更加多樣化的付費模式,根據會員用戶需求與喜好提供個性化服務的同時,升級自身內容品質,滿足消費者心理預期。比如在「星鑽會員」之後,是否還會繼續在模式上不斷升級,出現「月鑽會員」「太陽會員」,視頻用戶的基本權益如何保障,仍是平台的運營難題。僅僅依賴幾部爆款劇收割粉絲的短期收益,並非長久之計,還易產生消費者與視頻網站之間的信任危機,有礙於培養成熟的付費群體。

對於新模式的探索和推進需要廣大群眾的包容與理解,視頻平台同樣應以公平、耐心、尊重的姿態尋求流量變現,「揠苗助長式」的付費模式,不利於商業模式的良性循環。無論是對視頻用戶內容付費意識的培養,還是版權保護措施的加強,都將是「超前點播」以及視頻平台更加多樣化付費模式探索路上,需要攻克的方向。

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